Ratkaisemme mieluummin kuin myymme, ja tässä on syy

Yrityksemme tagline lupaa, että ratkaisemme mieluummin kuin myymme, ja lause ansaitsee tulla epäillyksi. Jokainen toimisto sanoo asettavansa asiakkaan edun etusijalle, ja lauseen sanominen on ilmaista. Sanotaan siis heti selvästi: myymisessä ei ole mitään vikaa, ja laskun on tultava jostakin, myös meillä. Ero ei ole siinä, myydäänkö, vaan siinä, missä järjestyksessä. Kun myynti tulee ennen diagnoosia, asiakkaalle myydään se, mitä hyllyssä sattuu olemaan. Kun diagnoosi tulee ensin, asiakkaalle myydään vain se, mikä selviää tarkastelusta hengissä, ja joskus se on pienempää, halvempaa tai kokonaan muuta kuin mitä hän tuli ostamaan. Tämä järjestys ei ole hyväntekeväisyyttä. Se on laskelma, jonka aikajänne on vain pidempi kuin kvartaali.

Paketti on tehty myyjän ongelmaan

Toimialan vakiotuote on paketti: logo, sivusto ja sisällöt yhtenä kokonaisuutena, sama sisältö tarpeesta riippumatta. Paketti on olemassa, koska se ratkaisee myyjän ongelman: se tekee myynnistä ennustettavaa, tuotannosta monistettavaa ja katteesta laskettavan.

Ostajan ongelmaan paketti osuu satunnaisesti. Jos yrityksesi todellinen pullonkaula on hinnoittelu, paketista saat uuden logon ja vanhan ongelman. Vakiosisältö on järkevä silloin, kun tarpeet oikeasti ovat vakioita, ja joskus ne ovat. Diagnoosin ohittava vakiopaketti sen sijaan tarkoittaa, että joku muu kuin sinun ongelmasi päätti, mitä sinulle myydään.

Pienenevä lasku on myyntipuhe, jota ei voi väärentää

Kun tarkastelu osoittaa, että tarvittava korjaus on pyydettyä pienempi, laskun kuuluu pienentyä mukana. Tämä hetki on koko mallin ydin, koska se on ainoa myyntipuhe, jota ei voi kopioida. Kuka tahansa voi sanoa olevansa asiakkaan puolella. Pienentynyt lasku todistaa sen tavalla, joka muistetaan vuosia.

Muistamisella on markkina-arvo, joka on tutkitusti suurempi kuin minkään mainoskanavan: ihmiset luottavat tuttujensa suosituksiin enemmän kuin mihinkään yrityksen omaan viestintään.¹ Pienessä maassa tämä kertautuu, sillä toimialojen piirit ovat pieniä ja maine kiertää nopeammin kuin yksikään kampanja.

Ei-sana on hinnaston tärkein rivi

Suosituksen arvo syntyy osoitetusta valmiudesta olla suosittelematta. Yritys, joka ei koskaan sano ei, on opettanut asiakkaansa siihen, että sen kyllä ei tarkoita mitään. Yritys, joka on joskus todistetusti kieltäytynyt kaupasta, saa jokaiselle myöhemmälle suositukselleen painon, jota ei voi ostaa.

Siksi kieltäytymiset kannattaa ajatella osaksi hinnastoa. Ne kertovat, mitä kyllä maksaa: sen, että ehdotus on käynyt läpi saman seulan, joka on hylännyt muita ehdotuksia. Seula ilman hylkäyksiä ei ole seula vaan suppilo.

Malli vaatii rakenteen, ei luonnetta

Rehellisyyden raja kulkee tässä: pienenevä lasku on helppo luvata täydellä kassalla ja vaikea toteuttaa tyhjällä. Juuri siksi tätä ei voi jättää luonteenlujuuden varaan. Lupaus, joka pitää vain hyvinä kuukausina, on markkinointia, ja huonoina kuukausina se on valhetta.

Käytännön suoja on kirjoittaa säännöt silloin, kun mikään ei paina: mitä töitä ei oteta, milloin suositellaan pienempää, milloin ohjataan muualle. Kirjattu sääntö ei poista houkutusta, mutta se tekee lipsumisesta näkyvän päätöksen eikä huomaamatonta liukumaa. Kynnys nousee juuri sen verran, että periaate ehtii huonon päivän yli.

Epämukava osa

Tämä malli ei sovi kaikille, eikä sen pidä. Se kasvaa hitaammin kuin tehokas myyntikone, ja se häviää jokaisen kaupan, jonka voittaminen olisi vaatinut asiakkaan ongelman ohittamista. Kauppa, jonka se voittaa, on toisenlainen: asiakas, joka tietää mitä osti ja miksi, ja joka tulee takaisin ongelman eikä tarjouksen kanssa. Sinulle, joka ostat asiantuntijatyötä, jää yksi tarkistuskysymys: kysyikö myyjä enemmän sinun tilanteestasi vai kertoiko enemmän omasta paketistaan? Vastaus ennustaa lopputuloksen luotettavammin kuin yksikään referenssilista.

Sanoista tehdyksi.

Lähteet

1. Nielsen, Global Trust in Advertising: suositukset tutuilta ovat luotetuin markkinoinnin muoto. https://www.nielsen.com/insights/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows/